“做手游，北美可能會追著中國跑。”去年的騰訊UP大會上，《英雄聯盟》首席設計師鬼蟹在接受媒體采訪時這樣說。而去年中國手游在全球的表現，也足以印證這一點。特別是剛剛過去的2018年，北美市場的頭部出現了更多國內廠商的身影。

北美一直是國內廠商的重點目標市場之一。App Annie曾發布過，上半年中國廠商出海美國調查報告。其中提到美國已經成為國內廠商出口的第一大市場，僅上半年國內廠商出口美國游戲的下載量就接近2億次，同比增加54%;用戶支出超過26億美元(約合人民幣40.94億元)，同比增長52%。

按照Sensor Tower的統計，美國市場手游11月收入約11億美元，同比增長24%;下載量方面也保持著1.1%的月度增幅，相比國內28.8%的跌幅表現出了更強的增長潛力。另據NPD Group調研顯示，2018年北美地區游戲用戶約為2.83億人，其中手游用戶2.1億人，同比增長了5%。同時獲客成本也在節節攀升，SLG等重度游戲單用戶價格已經達到10~20美元的檔位。

2018年，中國廠商在北美市場取得了突出的成績：有更多產品進入到市場頭部，第一梯隊產品年收入規模近15億元。輕度游戲中的頭部產品也有300萬美元的月流水。2018全年有80多款國產游戲進入過免費榜、暢銷榜Top 100。SLG、單詞拼寫等更是成了幾乎由國內廠商統治的品類。

從筆者整理的表單可以看出，出海北美有優秀成績的產品，主要可以分為4個大類：長生命周期且仍在持續創造高營收的SLG類;從PC端遷移而來的戰術競技類;2018年爆發的超休閑游戲以及有點自成一派的拼寫類游戲。這4個表現最突出的點，尤其是SLG和拼寫這兩個有絕對統治力的品類，定義了中國廠商在北美市場的這一年。

從4個品類分別來看，SLG的成績分布格局可能最為直觀。SLG品類一直是歐美用戶偏愛的題材，這一點在北美地區體現得尤為明顯。早些年頭部的位置由北美本土的《Game of War》和《Mobile Strike》占據，隨后2015年~2016年間《COK》(列王的紛爭)成了國內SLG出海的標桿。《COK》近兩年逐漸進入運營的中后期，排名有所下滑，但這一品類仍然由一些以出海為重點業務的中國廠商把控著。FunPlus、IGG和莉莉絲等公司發行的SLG游戲，在近幾年內持續輸出新產品，形成了國內廠商出海的品類競爭優勢。

SLG也是國內廠商在收入上表現最佳的品類，根據筆者的統計，共有17款SLG先后進入到北美地區暢銷榜Top 100，歷史排名最高的《火槍紀元》《城堡爭霸》和《劍與家園》等產品，都進入過暢銷榜Top 10，《火槍紀元》也是App Annie統計中上半年美國市場收入最高的國產手游，月收入超過5000萬美元，上線第一年累積收入2.5億美元。

《火槍紀元》在上線第一年很快就在收入榜單上有明顯的體現，這一點和常規SLG有所不同。其制作人劉宇寧在接受采訪時提到過，這一定程度上來自連續推出SLG的“系列效應”——新游戲的進入成本較低、新手不會面對老玩家的競爭威脅，有點類似《Mobile Strike》與《Game of War》的關系。同時“火槍”也填補了一個偏向近代的熱兵器時代題材空白。

當然也有一些國產SLG產品在上線較長一段時間后才有收入成績的體現，主要是因為北美地區推廣投放的節奏緩慢，回收時間較長，同時買量競爭緊張，需要“錯峰”。

據“迪總運營的那些事”的介紹，北美iOS玩家質量很高，但由于有眾多廠商的SLG互相競爭，需要廠商控制好推廣節奏和單價，逐步回收。而花費習慣上，北美玩家傾向于消費活動、厭惡充值活動，更樂于通過游戲行為提升而不是充值變強。這樣一來用戶長期留存和付費率也會更高，但同時回收周期更長。

此外，從入榜產品來看，近年頭部SLG呈現出兩個趨勢：

一是畫面等外在表現內容的包裝精細化。以往從北美本土的《Game of War》到COK，都是早期手游的典型畫質，更多地還是靠中世紀題材吸引受眾。而現下《阿瓦隆之王》《王國紀元》《劍與家園》和《文明崛起》等產品，在畫面上則更具表現力一些，風格傳達上也更多元化。

比如FunPlus曾經分享過《阿瓦隆之王》美術設定怎樣與宣傳概念結合的內容，在美術定調上嘗試大量方案，通過Logo、角色形象、故事分鏡等不同樣式的素材來影響目標用戶。

二是游戲題材有更明顯的差異化，和早期清一色的中世紀背景不同，近兩年有突出成績的國產SLG也在題材上拓寬了方向。友塔網絡、龍創悅動等公司的SLG分別在黑道題材、喪尸題材上有所建樹。以龍創悅動為例，其主力產品是歐美接受度很高的喪尸題材，而SLG中這一細分題材此前有一些市場空白。因此發布到社交網絡上的宣傳視頻或動畫短片素材能夠切中題材受眾。

這些題材上的多樣化，也是SLG市場進入到更成熟、更激烈的階段后，游戲題材分化的必然趨勢。

戰術競技于2018年的手游市場而言，依然可以算是全新的品類。2017年年底網易的《荒野行動》和《終結者2》都搶到了品類出海的先機，而后2018年騰訊的《PUBG Mobile》作為《絕地求生》的正版手游在海外市場發行，緊隨《堡壘之夜》，正式開啟了這一品類在手游領域神仙打架一般的廝殺。雖然《PUBG Mobille》收入成績上整體略遜《堡壘之夜》一籌，但仍然是國產手游北美收入排名中的頂尖代表。

值得注意的是《PUBG Mobile》上線初期在海外市場的成績并不算理想，始終被排在前面的《堡壘之夜》壓制著。

6月份游戲引入了Royal Pass機制，優化了付費項目，才扭轉了戰局，和《堡壘之夜》形成分庭抗禮的局面，產品收入排名也一路飆升，最高時達到美國暢銷榜第3，這也是國產手游今年在美國收入排名最高的。因此盡管在海外游高收入不算太多，騰訊也憑借《PUBG Mobile》長期停留在發行商出海收入的Top 5。另據知情人士透露，光子工作室也已在美國成立了一個數十人的研發工作室。

網易在戰術競技品類上同樣具有一定的競爭力。相比在日本市場風生水起的《荒野行動》，北美玩家明顯更偏愛《終結者2》。

對比此前同類端游在歐美市場和亞洲市場的差距，這一品類未來仍有像SLG那樣通過題材打差異化優勢的空間。

休閑游戲也是去年業內談論的重點之一，而在這其中又有兩個分支值得大書特書，一是特點鮮明的超休閑游戲;一是部分國內廠商幾年前就開始布局的單詞拼寫游戲。

數據監測公司AppsFlyer在某次公開分享中提到，到2018年底，超休閑游戲的總安裝量占比相較年初上漲超3.5倍。

休閑品類在北美的崛起得益于美國市場受眾選擇的變化。Teebik的統計顯示，盡管用戶增速逐年放緩，2017年美國手游用戶還是達到了相當可觀的1.5億。用戶總量的擴大也催生了對休閑游戲的需求，這使得近兩美國年iOS市場向休閑品類傾斜，為之創造了更多空間。也有諸如SuperTapX一類的新秀廠商出現。

游戲形態上，這些游戲大多有極簡的核心玩法、較高的可重復性，也有比較深化的難度分層，可以不斷對操作、意識等提出更高的要求，以求消耗用戶更多的游戲時間。

但這一類游戲的留存情況不太理想，根據AppsFlyer透露的數據，超休閑游戲次留超過40%，但30日留存往往不到3%。快速獲取用戶后，怎樣在較長周期內維持住用戶是運營的關鍵。因此今年爆紅的超休閑游戲大多有較為頻繁的版本更新，平均1個月更新兩次來補充內容。對于留存下滑明顯的產品而言，一次關鍵的關卡更新可能會直接把游戲拉升到免費榜前端。

同時，為了保持下載新增方面的優勢，休閑游戲十分依賴廣告投放，在Google和Facebook等平臺，休閑游戲是買量占比的大戶。

獵豹移動、掌游天下等是這一品類最大的贏家。他們是國內較早布局這一品類的廠商，有多款產品長期出現在北美免費榜Top 50。

以獵豹移動為例，作為移動工具開發商，一方面會從自家的非游戲產品中挑選用戶做交叉推廣，來為游戲導流，另一方面會結合目標市場偏好找知名主 播合作推廣，或是明星相關的主題內容合作來吸引粉絲，這些營銷方式讓產品在歐美市場觸達了大眾層面的玩家。

超休閑游戲的收入則主要依靠廣告變現，按照用戶需求可以分為“為能力買單”和“為訂閱內容買單”兩種，一些頭部休閑產品能夠在暢銷榜上有所體現，主要是在激勵視頻獎勵設置上做了不少“為能力買單”的設計。

那么，對于一款海外的休閑游戲來說，多少下載量才能夠通過激勵廣告實現盈利呢?國內知名的廣告變現優化平臺Yomob的聯合創始人趙航幫我們算了一筆賬：“按下載量算，買一個休閑用戶的CPI<1美元，所以廣告的LTV能超過CPI就行。按美國iOS激勵視頻廣告eCPM20美元算，一個用戶平均看50個廣告就能收入1美元。LTV減去CPI就是單用戶利潤，那么有多少下載量就有多少利潤。”

不過除此之外，中小團隊的開發者還要考慮大廠競爭的壓力。獵豹、掌游等幾家體量較大廠商的“正規軍作戰”也在逐漸抬高休閑游戲的門檻，大廠的休閑產品正在畫面、音效上表現出較高的研發投入水準，這會讓中小團隊更難加入競爭。

拼寫類游戲是今年出海品類中的一個驚喜，作為輕度游戲，頭部產品的月收入已經能達到300萬美元的量級，算是一個悶聲賺錢的“異類”。

拼寫類游戲切中了歐美一些大眾玩家的需求，國內一些廠商在這個產品總量不算豐富的細分領域，構建起了競爭壁壘。最典型的是創智優品和Worzzle兩家公司，他們各自有多款代表性產品先后進入到北美市場免費榜Top 10甚至登頂。

國產拼寫游戲的競爭壁壘主要來自一些玩法形態、呈現形式上的升級，這些細節改良使其在與Zynga等公司同類產品競爭時勝出。比如Worzzle在《Words Story》中加入故事情節等，類似的添加要素正在成為這個品類進一步細化的常規操作。

業務模式和產品體量上來看，拼寫游戲與中小團隊的規模較為契合，只要能夠滿足相應的更新量，設置好難度階梯，這個方向仍有一些市場機會。

SLG、戰術競技、超休閑和拼寫游戲只是比較成體系的4個品類，除此之外，還有一些品類在今年的成績同樣值得一提。比如在歐美市場有針對性內容改動的《Arena of Valor》和《無盡對決》等MOBA游戲有出色的發揮。

再如典型女性向游戲《奇跡暖暖》《熹妃Q傳》等產品，由于加拿大女性玩家占比位居世界第一，這兩款產品搶到了同類題材缺失的先機，在當地市場取得了相當靠前的排名。當然還另有一些常規的RPG或休閑游戲不能粗暴地劃分到上述某個體系中。

作為一個相對穩定的成熟市場，北美市場并不總是難以介入的。超休閑游戲、拼寫游戲等都是今年集中爆發的新細分類型，且頭部產品多來自國內廠商。

2018特殊的產業環境，讓我們看到一些產品在海外市場的潛力。2019年版號重開后國內游戲市場的競爭只會更加激烈，一定程度上也會催生更大的出海動力。對于部分發行商而言，海外市場競爭的關鍵在于怎樣發掘隱藏更深的市場空白、在細分方向上建立更獨特的產品優勢，屆時我們有機會看到一份更耀眼的成績單。